摘要:介紹管理學(xué)中的波特五力模型和產(chǎn)業(yè)鏈理論，分析城市燃氣企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,提出全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略是其做大做強的有效發(fā)展戰(zhàn)略，給出中石油等企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營案例，討論了實施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略實際困難的解決方法和給社會各方帶來的益處。

關(guān)鍵詞:燃氣企業(yè)；波特五力模型；產(chǎn)業(yè)鏈；戰(zhàn)略

Research on Whole Industry Chain Strategy for City Gas Enterprises

Abstract: The Michael Porter's Five Forces Model and industry chain theory in management are in­troduced. The industry chain of city gas enterprises is analyzed. It is proposed that the whole industry chain is an effective development strategy to become a bigger and stronger enterprise. Business cases for the whole industry chain of enterprises like PetroChina are pres­ented. The solutions to difficulties encountered in implementation of the whole industry chain strategy and the benefits for social parties are discussed.

Key words：gas enterprise；Michael Porter's Five Forces Model；industry chain；strategy

國家發(fā)展和改革委員會于2012年10月頒布了《天然氣利用政策》，提出要“提高天然氣在一次能源消費結(jié)構(gòu)中的比重,優(yōu)化天然氣消費結(jié)構(gòu)”。英國石油公司（世界財富500強企業(yè)2012年第4位）發(fā)布的《BP世界能源統(tǒng)計年鑒2012》指出，在2011年全球天然氣消費增長2.2%，但在北美以外的地區(qū)，天然氣消費量增幅最大的是中國大陸，增幅為21.5%,共消費1307×lO⁸m³。這些政策和統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，天然氣作為一種重要的一次能源，正面臨著蓬勃發(fā)展的機會。城市燃氣企業(yè)（以下簡稱燃氣企業(yè)）要抓住機遇加快發(fā)展做大做強,實施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略是一種有效的發(fā)展戰(zhàn)略。

1 產(chǎn)業(yè)鏈理論

美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特在其經(jīng)典的管理學(xué)著作《競爭優(yōu)勢》中提出了“波特五力模型”，他指出^[1]:決定企業(yè)贏利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，競爭戰(zhàn)略一定是源于對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。任何產(chǎn)業(yè)，無論生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù),競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種競爭的作用力:新進入者的威脅力、替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅力、供方議價能力、買方議價能力、現(xiàn)存競爭對手的競爭力。

在此基礎(chǔ)上,他提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵冈趶脑仙a(chǎn)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品銷售到最終消費者的過程中，由承擔(dān)著不同分工的相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)圍繞核心產(chǎn)業(yè)，通過對資金流、物流、信息流的控制，形成的由原材料供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商以及最終用戶構(gòu)成的一個功能鏈結(jié)構(gòu)模式。產(chǎn)業(yè)鏈將相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起，一般開始于自然資源，終止于消費市場。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙⒃诋a(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)分工和供求關(guān)系基礎(chǔ)上的以企業(yè)為大節(jié)點、產(chǎn)品為小節(jié)點而整合的供應(yīng)鏈和價值鏈結(jié)構(gòu)體，常常表現(xiàn)為企業(yè)集團的多元化整合或者企業(yè)群的長期戰(zhàn)略合作體。

在自由市場條件下,管理學(xué)理論和實際案例表明，企業(yè)在處于市場壟斷地位時,可以擁有影響價格的市場勢力，以高于平均成本的價格出售產(chǎn)品，獲取壟斷利潤（但是，政府常常會對壟斷企業(yè)進行收益率管制）。企業(yè)為了獲得這種市場勢力，可以采取多種發(fā)展戰(zhàn)略:一種是橫向合并，通過提高產(chǎn)品市場占有率獲得市場控制力；另外一種就是縱向合并,通過對產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)施加縱向約束獲得市場勢力,這就是產(chǎn)業(yè)鏈整合。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)在于使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部處于最佳定位,一方面保衛(wèi)自己，另一方面可根據(jù)自己的意愿來影響競爭對手。按照“波特五力模型”，企業(yè)通過縱向整合可以抵消來自產(chǎn)業(yè)上游供方和下游買方對價格的操控，提高該行業(yè)的進入壁壘從而獲得競爭優(yōu)勢，這就是全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》這本書中提出的整合方式包括企業(yè)合并這種完全的整合,也包括簽訂長期合同等有限的整合方式，還包括技術(shù)合作研發(fā)、少數(shù)股權(quán)投資等介于上述兩者之間的準(zhǔn)整合。

企業(yè)實施全產(chǎn)業(yè)鏈整合后，可以施加影響提高上游原料的價格，使處于產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的競爭對手的成本提高,使下游的競爭對手處于競爭劣勢；甚至可以從貨源供給數(shù)量規(guī)模、穩(wěn)定性方面，制約競爭對手的進一步發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營。例如，韓國三星集團在手機行業(yè)布局了從手機芯片、屏幕到手機制造、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，均采用全球領(lǐng)先技術(shù)，也是蘋果等各大手機廠商的重要供應(yīng)商。但是三星集團首先將保證三星手機的芯片、屏幕供應(yīng),在滿足本集團的需求之后,隨后才會根據(jù)合同和產(chǎn)能再向其他手機廠商供貨。在消費電子市場競爭如此激烈的背景下，三星手機就比其他競爭對手擁有原料方面的優(yōu)勢。

2 城市燃氣企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

對于燃氣企業(yè)而言，主要的經(jīng)營活動是在某個具體的城市中開展，屬于一個較長的產(chǎn)業(yè)鏈中靠近消費者一端的服務(wù)。對于天然氣，這個產(chǎn)業(yè)鏈主要包括^[2]:氣源生產(chǎn)、輸送和終端市場，其中生產(chǎn)階段主要是天然氣資源鉆探、打井、維護氣井、凈化處理和LNG進口等；輸送主要是指天然氣處理廠或LNG接收站到城市的長距離管道輸送以及相關(guān)的儲存；終端市場則是在城市范圍內(nèi)開拓客戶市場、提供配氣到戶、燃氣工程建設(shè)、燃氣設(shè)施搶修維護等多種服務(wù)。因此城市燃氣的產(chǎn)業(yè)鏈包含上游氣源、中游輸氣、下游市場等環(huán)節(jié)。以液化石油氣或其他作為氣源的，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與此類似，以下統(tǒng)稱城市燃氣，在此不再分開討論。

當(dāng)前燃氣企業(yè)在發(fā)展中，影響企業(yè)做大做強的因素可能包括國家政策、氣源數(shù)量、采購氣價等，可以采取的發(fā)展戰(zhàn)略也有很多種。其中，一個有效的發(fā)展戰(zhàn)略就是打通上中下游,實施全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營或稱之為縱向一體化。概括來說就是“保下游,參中游，爭上游”，即保障下游市場，參與中游輸送，爭取上游氣源。

①保障下游市場。下游市場是城市燃氣企業(yè)實施全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略的根據(jù)地,不但要保障，而且要深耕,具體可以考慮如下兩種策略:

首先是爭取管道燃氣特許經(jīng)營權(quán),這為燃氣企業(yè)在當(dāng)?shù)爻鞘懈酶彀l(fā)展提供法律保障。這樣可以穩(wěn)固占有本地管道燃氣市場，可以保證燃氣企業(yè)的獨立自主經(jīng)營，專業(yè)化運作，提升自身管理。如果沒有燃氣企業(yè)的獨立專業(yè)化運營，不可能為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┌踩煽康娜細夤?yīng)。

其次要加快發(fā)展燃氣市場。與冰箱等家用電器一樣，管道燃氣也是一種商品，燃氣企業(yè)銷售燃氣給用戶，用戶就是燃氣企業(yè)的上帝，企業(yè)需要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，為用戶提供溫暖的服務(wù),為用戶著想。燃氣公司要采取多種措施大力發(fā)展各類用戶，與重油、電力等可替代能源競爭，提高燃氣在能源市場中的市場占有率。同時，燃氣公司還要開發(fā)配套的衍生產(chǎn)品或者服務(wù)，比如開發(fā)銷售燃氣飯煲等新產(chǎn)品，為用戶提供預(yù)約上門安全檢查等服務(wù)；開發(fā)CNG汽車、LNG重卡車等燃氣利用新市場。燃氣公司可以市場換資源，即以龐大的市場作為籌碼與上游氣源供應(yīng)商進行商業(yè)談判，獲取氣源或者政策等的支持。在適當(dāng)?shù)臅r候,燃氣企業(yè)甚至可以參股建設(shè)燃氣調(diào)峰電廠，既擴大了燃氣消費市場，又可解決調(diào)峰事宜。

②參與中游輸送。由于天然氣資源分布的不均勻性,需要在天然氣產(chǎn)地和消費地之間進行長距離輸送，目前成熟的長距離輸送方式主要包括管道輸送和液化天然氣運輸。《BP世界能源統(tǒng)計年鑒2012》指出，在2011年，管道天然氣和液化天然氣分別占全球天然氣貿(mào)易的2/3和1/3。目前的西氣東輸一線、西氣東輸二線、川氣東送等國家級長輸管道項目，主要是由中國石油天然氣集團公司（以下簡稱中石油）、中國石油化工集團公司（以下簡稱中石化)等央企建設(shè)并運營；省級長輸管道項目已有部分企業(yè)代表地方利益參與建設(shè)管理,例如廣東省天然氣管道項目除了中國海洋石油總公司（以下簡稱中海油）等央企外，還有廣東省粵電集團有限公司參股。在液化天然氣方面，海外LNG長途船運主要是國際大型石油公司和財團參與，國內(nèi)LNG槽車公路運輸主要是部分大型燃氣公司參與。目前,正在 建設(shè)的西氣東輸三線項目引入了全國社會保障基金理事會、城市基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)投資基金管理公司和寶鋼集團等作為股東，向社會資本開放。城市燃氣公司如有合適的機會,也可參與此類項目。

③爭取上游氣源。目前國內(nèi)陸地氣田一般為中石油、中石化兩大石油公司控制,海上氣田主要由中海油控制，進口LNG主要為中海油控制，即氣源一般由央企掌握。燃氣企業(yè)可以通過與央企簽訂照付不議合同等方式爭取更多的上游氣源。擁有資源就擁有話語權(quán),于是近年來，部分央企也開始進軍城市燃氣領(lǐng)域，燃氣企業(yè)要守住下游市場。但是,借鑒國外先進經(jīng)驗，非常規(guī)天然氣資源也是非常有潛力的氣源，燃氣企業(yè)要做好這方面的技術(shù)儲備和開發(fā)工作。當(dāng)前，美國由于開發(fā)頁巖氣，一舉由天然氣的進口國轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪幻簩託赓Y源也是國家政策鼓勵開發(fā)的項目。

燃氣企業(yè)進軍上、中、下游后，雖然各子公司的具體情況各不相同，但可以采取移植企業(yè)文化和管理模式等方式來整合各公司。另外的方法是,可采取與上游企業(yè)成立合資公司，獲得可靠的氣源保障，共同開發(fā)龐大的下游市場,共享經(jīng)營收益，這也是一種雙贏策略。

3 實施燃氣全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的企業(yè)案例

深圳市燃氣集團股份有限公司的2012年年報資料顯示，該公司進軍上游參股廣東大鵬液化天然氣接收站項目；在內(nèi)蒙古鄂爾多斯烏審旗和安徽省宣城市建設(shè)天然氣液化廠；在中游方面,參股廣東大鵬液化天然氣廣東省輸氣管線項目，在下游向深圳鈺湖電力有限公司供應(yīng)天然氣發(fā)電，大力開拓下游用戶。香港中華煤氣有限公司的2011年年報資料顯示，該公司擁有包括上游的山西煤層氣液化項目、中游的安徽省天然氣管線項目、下游的多個城市燃氣公司項目等。

中石油除了擁有大量的天然氣氣田等上游資源和西氣東輸一線、西氣東輸二線等中游管道輸送項目，現(xiàn)在又成立了中石油昆侖燃氣有限公司,專業(yè)從事城市燃氣業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理，實現(xiàn)了天然氣業(yè)務(wù)的上中下游一體化，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。目前，該公司業(yè)務(wù)主要分布在北京、天津、河北等20多個省、市、自治區(qū)，覆蓋近100座城市，供氣能力達50×10⁸m³/a以上,擁有全資子公司、分公司、控股公司、參股公司100多個。

這些都是全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略在城市燃氣行業(yè)的典型案例，并且有進一步擴大的趨勢。

中海油則在液化天然氣全產(chǎn)業(yè)鏈國際合作方面做出了有益探索^[3]，實現(xiàn)了我國能源企業(yè)首次參與全產(chǎn)業(yè)鏈國際合作。中海油獲得澳大利亞昆士蘭天然氣有限公司（英國天然氣集團子公司）擁有的煤層氣資源儲量權(quán)益的5%，并將獲得澳大利亞柯蒂斯LNG項目一期第一條生產(chǎn)線10%的權(quán)益,還將與英國天然氣集團共同組建船東公司，并在中國建造兩條LNG運輸船。通過此次合作，中海油的收益也很明顯，在原油價格高漲、能源緊缺的國際大形勢下,可以獲得安全穩(wěn)定的LNG供應(yīng)，同時培養(yǎng)LNG上中游產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和管理專業(yè)人才，從而提升中海油的整體效益。這雖不是城市燃氣的案例，但是從另一個角度說明能源產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的重要性。

4 討論

對于城市燃氣企業(yè)，實施全產(chǎn)業(yè)鏈模式，也有一些實際的困難，可以采取一些辦法予以解決:

①由于投資上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈,需要大量的資金，燃氣企業(yè)可以通過股份制改造成為上市公司，籌建融資平臺,相對低成本地獲取資金；或者引入產(chǎn)業(yè)基金作為財務(wù)投資者,燃氣企業(yè)則發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢進行具體的運營管理。同時上市公司良好的公司治理等企業(yè)文化也有助于開展全產(chǎn)業(yè)鏈打通工作。

②由于產(chǎn)業(yè)鏈一體化布局和管理，燃氣企業(yè)需要加強對于國家宏觀經(jīng)濟和政策法規(guī)的關(guān)注，同時按照法律法規(guī)要求加強內(nèi)部管控。

③城市燃氣企業(yè)還要爭取天然氣采購的定價權(quán)?？梢钥紤]由一些實力較強的城市燃氣企業(yè)共同參與設(shè)立天然氣商品交易市場，城市燃氣企業(yè)在此直接向氣源方采購氣源，然后通過支付管輸費租用長輸管道等運輸方式將天然氣輸送至指定城市，最終銷售給用戶，這是一種新的思路。其中氣源端是自由競爭市場，政府管控管輸費等自然壟斷環(huán)節(jié)，這樣可以推動天然氣價格的改革，以爭取對各方都更加公平的市場環(huán)境。

燃氣企業(yè)可以通過實施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略抓住機遇做大做強,有如下益處:

①對于燃氣企業(yè),由于全產(chǎn)業(yè)鏈均有參股，處于互相信任的狀態(tài),可以充分發(fā)揮集約優(yōu)勢,降低交易成本，獲得可靠的氣源保障，有助于保障供應(yīng)，提升社會責(zé)任表現(xiàn)，打造百年老店,邁向城市清潔能源運營商。

②對于燃氣用戶，由于燃氣企業(yè)降低了成本，用戶也可獲得相對價廉的燃氣，并獲得充足供應(yīng)。

③對于政府機構(gòu)，由于燃氣公司可以為市場提供優(yōu)質(zhì)充足的燃氣供應(yīng),并且價格不高，既滿足社會經(jīng)濟發(fā)展需要，又不會推高消費者物價指數(shù)CPI,提升民眾幸福感。

參考文獻：

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[3] 傅成玉.大型國有企業(yè)的管理創(chuàng)新——中國海油的探索實踐[M].北京:商務(wù)印書館，2011:91-105.

本文作者：羅彬 王曉東

作者單位：深圳市燃氣集團股份有限公司